江南春分享分众传媒的发展之路
发布时间：2019-10-10 分类： 行业资讯
分众传媒诞生于2003年，是全球范围内首创的电梯媒体，其创始人是江南春。在2005年的时候，分众传媒成为首家在美国纳斯达克上市的中国广告传媒股，并于2007年入选纳斯达克100指数。作为中国第二大媒体集团，分众传媒营收超百亿关键在于开创了“电梯“这个核心场景。在面对未来的发展，以及分享创业之路上，江南春认为，一个最适合创业的人，必须具备以下三个特点： ①对行业有深刻的洞察，尤其是对细节要有非常深刻的洞察。能在一个行业浸润下去，能够不断思考、看到更多细节的人，是极少数，所以创业成功的人也是极少数。 ②怀疑主义的精神。这种怀疑主义的精神、挑战一切规则的精神，是一个创业者必备的。当他产生了怀疑的时候，接下来就具有重构的可能。 ③颠覆性的思考模式。 这个时代最具勇气与创业精神的领导者们，在移动互联网时代，你的存量如何?变量如何?增量如何?且跟随湖畔大学的江南春嘉宾一起分享分众传媒的案例，讲讲面对风口、PE的爱与痛。 一、随时随地准备颠覆以前的规则 江南春觉得原始的成功来自于我们对原来所在行业的“经验和规则“不怎么相信。如果很相信这些经验规则，后果就是基本上不会有分众传媒的存在。下面是江南春的演讲原文。 1、从反方向思考机会 比如十几年前做传媒业的时候，第一个挑战：大家认为媒体是大众的，那时候没有“分众媒体“这个词，都叫大众媒体。如果想要创业，就要把今天市场上所有关于这个行业的规则全部写下来。 在大众媒体时代，一是大众媒体，二是内容为王，包括以位置为中心的户外媒体。这些都是我们当时约定俗成的规则，几乎没有人超出过这个规则做事情。 去创业时，如果你进入的是客观存在很多年、并且里面有很多领导品牌的行业的时候，你一定要找到你独特的特性。而这个特性，往往是跟市场主流规则相反的方向。我一直提出的一个观点就是，如果你的创业是在跟中国行业的主流规则走相反的路，那你的机会最大。 其实，很多创业者面临的情形都是相似的，当你要去创业的时候，你会发觉竞争对手早就把这些位置占了。为什么你会经常觉得没有出路?因为你跟他们的想法、思路是一样的。所以，如果创业者觉得你的行业就应该这么做，那你很难创业成功。 后来我们想到，如果想要创业就只有反方向可做(因为正方向的活儿都被做了)，反方向创业时，我思考了大众之后会出现什么?这个词可能叫分众，为什么?因为当时所有产品线都开始细分化，从大众到分众，再到一对一，所以首先要看准这个趋势。 通过这个趋势我们判断可以创业，其实从创业到现在，真正的告别“大众媒体“也就是最近的三五年。我发现只有一个人处在比广告更无聊的时间和空间时，广告才会被人注意到，如果你处在一个比较有意思的时间，这个难度就非常大。当在内容和广告之间做选择时，你一定是看内容。当广告和无聊做选择时，广告就会成为一个主流的内容。这是我们当时从内容和渠道的角度发现的一个方向。 2、把不合逻辑、不合常规的内容重新组合变成新东西 大概从2002年开始，我做了十年广告代理公司。做媒体的时候最大的挑战是电视、报纸、国家机构不和你合作，因为生意很小，没什么可玩的。后来我觉得可以和民营公司、私人公司合作户外广告，因为户外广告就跟房地产一样要见到牌子，另外一点要看牌子在哪儿?(户外广告的核心是以地理位置为中心) 我当时觉得以地理位置为核心的房地产广告，已经走不通了。后来我就想，有没有其它的方法?因为我是中文系毕业的，老师经常教育我们“文学就是人学“，教授讲“所有文学的理论都跟人有关“。如果跟人有关，会挑战出什么? 人的生活有一定的规律和一定的轨迹。我思考，如果能把广告植入到他的规律和轨迹当中，就会跟他频繁响应。比如：在徐家汇做一个大盘，如果没有位置，能不能追着人的轨迹走呢?你可以等着人来，也可以追着人走。那追着人走的时候，如果把以位置为中心的思路换掉之后，就变成了追着人的生活轨迹走。 这样你会发现他的第一站就是要回家，回家是一个典型的生活轨迹，这个生活空间没有媒体，是一个空白。第二天早上醒来，他去写字楼上班的时候，也是个必经的生活轨迹，但没有广告。 我当时觉得至少这两个核心生活空间是没有广告的，就是一片白纸。在白纸的地方，你还要找到咽喉位置。那么楼宇的咽喉位置是什么?有一个所有人都会汇集的地方““电梯。从这个角度，你可以发现电梯是所有流量的入口，这个就是我追着人的生活轨迹，抓住人的肉体路径。而电梯就是肉体路径最核心、最狭小的一个物理空间，它的流量是有保障的。 这就是我看到的，从大众到分众，从内容为王到渠道为王，从以location(位置)为中心到以人为中心。 第一天创业就要把这个产业所有的规则列出来看一看，然后反方向走，看看还有没有机会。当然，也不是每个方向往相反走都对，但你可以反着走试试，看看有没有什么其他的道路。 这个思维模型跟我们以前在中文系有关。文学最大的意义就来自于特别有意思的两个词语相遇的时候，它会产生一个全新的火花，这个火花给了你很多的联想空间。 其实商业模型也是这样，当两个不可以挨在一起的东西强行挨在一起，就变成了另外一个东西。比如：户外媒体就是户外媒体，电视媒体就是电视媒体，但是当你把这两个合在一起叫户外电视媒体的时候，它就变成了一个全新的东西。从创业角度来说，你处在一个比较混乱的时代当中，可能会允许你有很多不合逻辑、不合常规的东西出现，然而重新组合的时候，它诞生了一些全新的方法。 二、谨防风口、PE坑 风口也好，PE也好，都是一个比较大的坑。分众2005年7月份上市，那时候比百度赚钱。过了几年，连续三个季度百分百增长之后，到了2007年，百度市值就已经追上来了。 有一位朋友持有我们股票，后来我们聊天，我问他：为什么百度的PE是100倍，而我们家只有25倍呢?他说：“你们这个东西是有限的，你们做的是空间。我们通常要去想10年后把这件事都干完了之后，你能干什么?“他认为百度是无限的。 这给了我一个很大的启发，我们天生的命定是做生活空间、媒体，这个道路本身就决定了你的高度。我当时觉得必须把名字改掉，以前叫中国最大的生活圈媒体群，后来就改名叫中国最大的数字化媒体集团。因为当时还没有很多公司做这个，我们就起了这么“大“的一个名字。 我们当时收购“好耶“，收购了大概七八个这样的公司，那个时候我们合在一起肯定在digital(数字电视)广告上是中国最大的。后来我们还把中国最大的10个手机广告公司全买下来。因为“数字化媒体集团“这个名字改完了之后，你得去填充。最后确实变成了digital(数字电视)最大的、internet(互联网)广告最大的、手机广告最大的公司，还进军数字开机页面等等的广告。 “中国最大的数字化媒体集团“讲多了，我们自己也信了，最后觉得这个布局很完善。当时我们的PE大概涨到四五十倍，有八九十亿美金。但是走到后面，大概是2008年就从86亿美金走到了6亿美金，只花一年时间就剩下一个零头。 这个时候我就重新反思，我们为什么会从86亿美金瞬间跌到6亿美金?除了金融风暴的影响，偶然性的事件，但是最必然的事件是什么呢?我们第一天的想法就有问题。我们在讲故事的时候，要看故事的代价有多大?你讲故事的时候把自己的业务逻辑全打碎、打乱了，并且延展大了之后，为了PE这个导向，为了在原有业务逻辑上加一点点，你想加点调料这个菜更好吃，但发觉这个调料起作用的时候就越放越多，最后豆腐没了，全是辣酱了。 因此，我们讲故事的时候不要打碎自己的业务逻辑，要懂得适度。调料要不要加?加一点，但是调料加多了就完全掩盖了主菜，这是很危险的，你不要为这一点点调料完全改变做菜的业务结构。我认为这是一个血淋林的教训，这个教训的核心就是：你当时听了别人的话，别人说我们不够性感，我们就去把衣服、裙子剪短一点，然后出去“混“。 总体来看，分众传媒CEO江南春认为今天更多的战略不是去做个APP，而是把移动互联网、云计算、大数据等技术运用到我们已经占据的生活空间媒体上，使得我们今天拥有的生活空间媒体的价值被进一步提升，这是更好的方向。
