中国的女性内衣市场规模超过千亿元，而在这个市场中充斥着中低端品牌，传统高端品牌仅占据10%的份额。花哨、厚重、一味追求聚拢效果且同质化严重的传统内衣品牌，渐渐难以满足新消费群体的需求。 近年来，无钢圈内衣受到不少人关注，比起传统内衣，无钢圈内衣没有束缚感，但同时也面临承托、塑形能力差的问题，不少人认为无钢圈内衣只适用于胸小的女生。那么，如何在舒适度和功能性之间寻找一个平衡点呢?内衣品牌 For Dear Me (以下简称“FDM“ )给出的答案是记忆钢圈内衣。 FDM 采用的是镍钛记忆钢圈，这种记忆合金经过热处理定型后放入文胸，材料富有弹性，不容易变形。普通的钢圈在机洗后会变形，但是记忆钢圈不管经历手洗还是机洗，在接近人体温度时会自动恢复文胸的定型状态。因此，和普通钢圈内衣相比，记忆钢圈内衣更有弹性、更舒适，而和无钢圈内衣相比，承托能力更好。 除钢圈外，影响舒适度的还包括内衣设计、布料、搭扣等许多细节。FDM 的总设计师 Eva 来自法国，有十五年内衣和服装设计经验。FDM 把自己定义成“棉花糖内衣“，内衣的风格很少女，希望做到像棉花糖一样舒适、柔软。经过试穿，我感觉这家的内衣确实比传统的内衣更柔和，有呼吸感。 除了内衣本身的设计很少女心，在产品呈现形式上，FDM 也想办法做到有趣、有惊喜感，以增强和用户之间的情感联系。一件内衣的定价是 168 元，分为 “初恋、女汉子、小确幸、小别离“ 四个系列，对应女生不同的心情和生活场景，用户购买产品后收到一个盒子，里面有一件内衣，一份气味图书馆的香水小样，以及一段话和一首推荐的歌曲。比如女汉子系列，是偏运动风格的内衣、有活力的香水和歌曲;而小别离则对应较伤感的香水和失恋情歌。据联合创始人陈思蓓介绍，这种方式增加了用户黏度，不少人想集齐全系列的内衣盒子。未来他们将进一步丰富盒子的设计和内容。 消费者一旦认定某个内衣品牌，忠诚度会很高。因此FDM 也提供试穿服务和长期订购服务。线上内衣品牌面临试穿不方便的问题，FDM 让用户填写尺码后，会寄给用户上下浮动的三个尺码，用户试穿后寄回样品，再根据合适的尺码购买。 陈思蓓介绍，作为一个初创品牌，FDM 之所以能负担为每个用户寄送试穿样品，而没有成本和库存的压力，是因为团队有丰富的供应链经验。创始人之前曾创办一个供应链管理公司，曾为 Zara、H“M、New Balance 等品牌提供供应链服务。通常小品牌由于生产规模问题，面临工厂不接单，或排期靠后等问题，但是 FDM 团队能够根据工厂的生产周期制定计划和供应链跟踪体系，让工厂能给他们生产 500 件、1000 件的小单。同时，他们也能给工厂带来一些长期稳定的原料供应商。目前，FDM 的毛利约为 75%。 在获客方面，FDM 采用的一个有效方法是 KOL推荐。在线上投放广告的过程中，他们发现，比起粉丝量和阅读数都高的自媒体大号，用户垂直的自媒体达人价格更便宜，效果也更好。而且，这些达人的推荐，是建立在对产品本身认可的基础上。比如说，一位自媒体达人推荐产品时只收取了象征性的费用，48 小时内就带来了 300 个订单。除了公众号，他们也在知乎、Instagram、玲珑等平台寻找合适的 KOL。 从去年年底开始上线销售，FDM 目前建立了数个微信群，有 1000 名种子用户。这些用户购买产品均超过一次。 36氪之前还报道过无钢圈内衣品牌内外，专注功能性内衣品牌 YALANKA 雅兰卡，少女内衣品牌蜕变盒子。

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