摘要：每个消费升级背后，都是一个群体的生活。 最近，一批初创的吃喝玩乐项目先后得到融资，包括奶茶、迷你KTV、宠物服务等都莫名其妙成了“网红“，被媒体争相报道。一个仅有50家门店的奶茶连锁，A轮就拿到IDG的1亿投资，这是从没有过的事。 如果仔细分析这些新消费背后的人群，你就会发现，它们共同指向了千禧一代，即1984-1995年间诞生的年轻人。 人口调查显示，中国有4.15亿千禧一代。 与按年代划分的70后80后不同，千禧一代的划分是以互联网的诞生和普及为标志，他们就是通常所说的“互联网原住民“。 无论在生活方式，还是消费观念上，千禧一代与前人都有很大区别，这一点在中国尤为明显。 在经济增速放缓的大背景下，品牌和投资人相信，千禧一代催生的“新经济“将会是经济的一抹亮色。围绕千禧一代的消费品牌，也就成了争相追捧的新风口。 不存钱的一代人? 中国一向被称为世界上最爱存钱的国家，到了千禧一代，这或许将永远成为历史。 刚刚踏入社会的年轻人，一般收入只够自己开销，如果是在大城市打拼，可能还需要亲友的接济。犹记得前几年，初入职场的70后80后，对“月光族“的称号还极为恐慌不安，网上也时常掀起讨论。 反观千禧一代，月光已经完全不是问题，无处不在的信用消费(信用卡、蚂蚁花呗、京东白条)都在支持他们超前消费。 在化妆品消费上，一个高中或大学女生的消费水平，很可能与高级女白领看齐。 由于在衣食无忧的环境下长大，千禧一代对未来充满乐观，没有中国人传统的焦虑和危机感，这不仅表现在他们敢于不存钱，还表现在他们对“所有权“的不敏感，因而普遍能接受长期租房，甚至租借服饰。 相对应的，一批二手鞋包服饰的电商平台，正在崛起。 国际上对千禧一代另有一个称呼，叫“我我我一代“，以形容千禧一代的自我中心。这种群体心理，反应到消费行为上，就催生了很多“享受型“、“自我犒赏型“消费。 以拿到1亿融资的“喜茶“为例，它与传统奶茶的区别，就在其类比星巴克的轻奢定位，不仅在店面和产品上大幅升级，还以网红式的传播给人稀缺感，这就巧妙的迎合了千禧一代“我配得上更好的奶茶“的消费心理。 另一个值得注意的是，中国的千禧一代不仅伴随着互联网成长，也是伴随着消费文化成长的一代人。消费深入他们的生活和观念。 知乎上曾有一个问题，为什么现在年轻人树立目标总是伴随着“大变身“?典型的心态如，面试前要美容化妆买一身名牌衣服，减肥前要办健身卡买齐装备““买买买甚至成为他们奋斗的手段和动力。 所以说，在当前经济下行的压力下，千禧一代是最敢花钱的群体。但因其不同的生活方式和消费观念，他们的消费并未汇入大众消费，而是自成一派，捧红了一批属于自己的消费品牌。 孤单经济要上位? 以年龄段看，千禧一代主要是单身人群。但在城市生活的他们，又不是典型的“单身族“，因为，宠物是千禧一代的新家庭成员。 宠物不是新鲜事物，与宠物相关的食品、用品、医疗美容服务也不是没有，但被千禧一代上升到“家人“地位的宠物，其消费偏好也显出巨大的不同。至少，超市卖的狗粮，就入不了他们的法眼了。 上周末，在一个年轻人手工市集上，笔者甚至见到了生鲜猫粮狗粮，即不添加防腐剂冷藏包装的新鲜肉糜““我估计，下一个走红的可能是有机猫粮狗粮。 对单身年轻人来说，社交总是不可缺少的。但出于对个人空间的重视和保护，千禧一代不热衷自主交际，多依赖于平台，甚至仅停留在线上(当然也有扩展到线下的，比如Someet这种线上组织线下聚会)。 最近美国在18岁以下人群火爆的社交APP，就是陌生人视频聊天，随机接通，1分钟即断，如果双方都感兴趣就可以延时。 国内也有类似的随机匹配线上社交项目，比如同年同月生的人匹配，许愿和实现愿望的人随机匹配等等，玩得都非常热闹。 对千禧一代来说，社交是一群人的孤单，孤单是一个人的狂欢。像迷你KTV，迷你健身房这样针对单人的碎片化娱乐生活服务就大行其道。尤其设在高校的迷你KTV，客流几乎从不间断。 下一个风口在哪? 每一代年轻人，在初登社会舞台时，都难免被主流文化贴一些有失偏颇的标签。70后曾被说冲动鲁莽，80后被数落不负责任，但到千禧一代，事情似乎有了微妙的变化。 我们的文化在极力迎合年轻人““迟钝如春晚，也要跟上TFBOY等流行文化的脚步; 我们的经济要靠年轻人驱动换挡““马云说，未来30年要关注30岁以下的年轻人;马化腾说自己最大的危机，就是越来越看不懂年轻人。 搞投资搞零售的，更得研究这波人的心态和生活。因为下一个风口，必然还在他们身上。

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