集体抵制谷歌背后是一场权力斗争。
发布时间：2019-3-29 分类： 行业资讯
站起来，那些不想变得脆弱的广告商。谷歌似乎一夜之间就变成了“背叛亲人”，大企业也加入了抵制的行列。广告商发现他们的广告被放在YouTube上极端主义视频的前面。这对企业经营者来说是不可接受的。因为这可能会导致消费者误解，这些品牌已经成为资助恐怖主义的“黄金所有者”。在某种程度上，这也是事实。通过点击用户，视频分销商可以真正获得一些经济回报。根据《纽约时报》的一项调查，卫报的广告就是这样。卫报迅速回应说，他们将停止在平台上发布广告，除非保证此类错误不会再次发生。另一个案例则更加夸张。现代汽车关于美国士兵的广告也包含在极端主义视频中。随后，梅赛德斯-奔驰、迪士尼、沃尔玛、星巴克、百事可乐、欧莱雅、麦当劳、奥迪、强生、英国政府等250多个品牌宣布将抵制谷歌广告。这个问题发生的原因是一种新的交付形式，即程序广告。通过交易平台的匹配，企业广告自动匹配相应的媒体资源。虽然这提高了交易的效率，但明显降低了广告商对广播环境的控制。换言之，在广播之前，公司不知道广告会放在什么内容之间。所以很容易理解广告商的愤怒，他们把愤怒散布在谷歌上，认为这一切的罪魁祸首是谷歌的程序化交易平台“DoubleClick ADX”。2006年底，谷歌以31亿美元收购了该平台的所有者，然后为其增加了广告资源。”据我所知，DoubleClick提供有限的定向功能，包括人群定向和一般类别定向，例如我可以指定有趣的视频。”二手数据广告产品业务主管优雅地告诉36氪星。如果企业对定向有更多的要求，比如定向安全的类别，那么他们需要支付溢价。品牌抵制促使股价做出反应，丑闻发生后，谷歌股价大幅下跌。对业绩的影响更令人担忧。野村证券预计，“广告门”事件将使谷歌损失7.5亿美元的经济损失，相当于年收入的7.5%。谷歌股价的大幅下跌促使谷歌迅速道歉并承诺改进。首席商务官菲利普·辛德勒（Philipp Schindler）表示，他将对允许播放的内容制定更严格的标准，以防止恶意、攻击性和诽谤性视频。但欧洲负责人马特·布里廷（MattBrittin）表示，谷歌不想在这一过程中限制言论自由。然而，一个重要的趋势是，企业发现内容不再是他们唯一关注的焦点。在新的媒体环境下，语境对于广告的成败同样重要，这也是“奇华朔”口述广告流行的原因。它与上下文很好地结合在一起。在这样的环境下，作为一个自由主义者，谷歌必须做出适当的调整，否则企业总是可以回归到更可控的传统媒体的怀抱。所以，这远不是看起来的政治正确。它背后有更深层次的结构问题。”数字营销领域供需双方的电力竞争。否则，很难解释为什么多达250个品牌突然成为一个充满抱负的城市。”广告商希望获得更高的透明度和控制力，但强大的媒体不想这样做。”优雅地说。如果拉到一个相对较长的尺寸，宝洁已经成为一个开端。”我们总是本着学习的精神提供新的媒体机会。现在，我们想了解复杂、不透明、低效和欺诈性的媒体供应链是不可持续的。”宝洁全球首席营销官马克普里查德（Marc Pritchard）今年年初在美国互动广告公司（Interactive Advertising Agency）的年度领导会议上猛烈解雇了该公司，称该公司不应再对数字媒体进行法外审判。随后，可口可乐迅速跟进，称将调整预算，以实现精准广告。尽管阿迪达斯在后续案例中放弃了电视广告，但谷歌的“广告门”清楚地表达了绝大多数企业面对数字营销的困惑。对于企业来说，他们需要更多的权力，至少要确保品牌的安全和效率。但对于谷歌来说，这是一个不可轻易放弃的位置。如果系统不向广告代理商和第三方开放，就可以确保更好的定价能力，最大限度地提高现有资源的销售。毕竟，当公司有更多的选择时，平台必须为如何销售非黄金广告资源而抓狂。最糟糕的结果是，可能超过10%的视频是不可用的，没有价值。更严重的是，尽管极端主义是完全不可接受的，但YouTube上的“灰色地带”仍然有很多内容。一旦公司对此进行了小规模的讨论，谷歌未来将面临更多的挑战。”一个日本汽车品牌将要求它不能被放在反日视频上，这将大大增加。”优雅地说。因此，谷歌仍需保持强势地位，保持议价优势，确保库存销售。即便如此，它还是看到了广告商的想法，并做出了一些让步：首席商务官菲利普·辛德勒（Philipp Schindler）承诺广告商能够更好地控制他们的广告费用流向；同时，他们的广告将在哪里播出“将更加透明和可见”。虽然没有具体的措施，也不清楚谷歌会在多大程度上做出让步，但这一方向无疑是企业家希望看到的。事实上，如果不是因为“极端主义视频”事件的突然爆发，公司很难有机会迫使谷歌做出改变。毕竟，在中国大陆以外更广阔的市场上，谷歌仍然拥有绝对垄断地位。因此，广告商手中的牌不多，而当前的抵制注定是昙花一现。没有办法改变数字化的潮流，但在这个过程中，权力斗争始终存在。然而，谷歌仍将是强大的谷歌，拥有绝大多数人的关注和流量，并将利用它来销售更多的广告。广告商仍在努力扭转局面，最终必须回归谷歌的游戏规则。业务运营商清楚地意识到他们正在减速。M集团首席数字官RobRoban表示，他们正与谷歌谈判，要求在广告成本上给予折扣。一些公司还表示，如果谷歌能够纠正目前的错误，他们将继续推出。然而，无论结果如何，这一事件必然具有象征意义，而企业对媒体平台自由度的要求也将成为一种趋势。这也提醒了Facebook、Twitter、Snapchat和其他依赖于UGC内容的平台及时响应广告商的需求，而不是重复谷歌留下的错误。
