“不存在最后的失败。“ 时任百事可乐有限公司可乐分公司的总监理兼行政总监罗杰“恩里科(Roger A.Enrico)对发生在 1960 年代百事和可口可乐之间的“广告大战“如此总结道。 这基本上是营销史上最早，也是堪称典范的广告案例。百事凭借对可口可乐发起的挑战，获得了市场第二的位置，而可口可乐也在这场竞争中不断强大。所以结果是消费者的关注扩大了整个市场。 但也正如罗杰所说，诀窍是“可乐大战“必须有趣。如果这场战争看上去有一个公司已经岌岌可危，厄运连连，而且已无回天之力，游戏的气氛马上就会急转直下。 这场战争必须能让人感受到的是一场没有血腥的，但永不休止的战争。大家的利益在于保持公众的好奇感：好的，百事可乐今天的做法是这样，那你能够想象可口可乐明天会怎么做呢? 其实，大公司之间充满竞争关系和攻击的广告战从未休止。比如微软和苹果之间、汉堡王和麦当劳之间、Nike 和 Under Armour 之间，奔驰和宝马之间。 而他们之间又有些微妙的不同。比方说，苹果在 1980 年代推出过一系列挑衅 IBM 的广告，1990 年代的时候嘲讽对象换成了微软，而苹果现在成为了被挑战者;宝马和奔驰之间的“广告大战“风格，则更像是最佳损友。琢磨这些不同是一个有趣的过程。 这是我们推出这个系列报道的原因之一，更重要的是，“广告大战“背后是公司竞争，可能是势均力敌，也可能是新的竞争者正在崛起。你能从这个窗口看到市场发生的变化，话语权发生的转换等。 他们在广告中常常针对对方的愚蠢行为猛烈开火。事实上，他们之间的斗争都是真枪实弹的。 我们讨论的是广告，但绝不只是广告而已。 快餐行业的竞争关系有多紧张?麦当劳创始人雷“克罗克曾说过这么一句话：“如果我的竞争对手溺水了，我会在他们嘴里塞一根灌水管。“ 鉴于一个小小的汉堡包上能翻出的花样实在有限，而快餐业也很难有什么产品或者技术上的突破性优势，不断模仿对手，然后相互嘲讽，成了这个行业最普遍的“攻击“方式。 分别成立于 1953 年的汉堡王和 1955 年的麦当劳缠斗了近 60 年。它们都宣称拥有世界上最畅销的汉堡包，汉堡王吹嘘自己一年能卖出 21 亿只皇堡(Whopper)，麦当劳声称巨无霸(Big Mac)一年的销售量在 5.5 亿只左右。 1968 年麦当劳首次推出巨无霸，实际上就是为了对抗汉堡王的皇堡(Whopper)。汉堡王随即意识到，自己很难与麦当劳 15 美分的汉堡竞争，于是决定以 37 美分的价格出售更大的汉堡。是的，麦当劳曾经是个追赶者，在两家公司刚诞生没多久的 1960 年代初期，汉堡王是跑得更快的那个。 当时正是美国快餐行业迅速成长的时期，汉堡王的广告语也是相当直白：“汉堡越大，汉堡越好“，以及“请用双手拿“。汉堡王在美国的连锁店数量迅速增长，但就在这时，其快速扩张遇到了资金短缺的问题。上市计划失败后，1967 年汉堡王接受了皮尔斯百利公司(Pillsbury Company)的合并建议，后者保证为汉堡王提供资金。 麦当劳则在这段时间内迅速赶超，到了 1970 年代早期，麦当劳的店数已经远远超过汉堡王，成为市场领导者。 自此之后，汉堡王开始以挑战者的身份不断去“招惹“麦当劳。 1973 年 汉堡王发起 “Have it your way“的营销活动，在广告中抨击麦当劳是一个“高度自动化但缺乏灵活“的汉堡机器，汉堡王则可以满足个性化口味。 1982 年 汉堡王发起“火烤而非油炸“的广告大战，声称皇堡在匿名口味测试中胜过麦当劳巨无霸和 Wendy“s(美国第三大汉堡品牌)的 Single 汉堡。 1986 年 汉堡王在全美投放了一支电视广告，广告里不仅直接出现了麦当劳的广告牌，还被挑衅地撤换成了汉堡王的牌子。 1997 年 “皇堡之家“汉堡王再次对“金色拱门“麦当劳展开攻击，打出了“完胜麦当劳的美味“的口号。 2002 年 汉堡王曾推出过一款 “Big King“ (2013 年这款汉堡进入汉堡王的永久菜单)，这款“大王汉堡“不仅名字、外形酷似 “Big Mac“，在宣传上也有意将两者进行比较，号称 “Big King“ 比 “Big Mac“ 的牛肉饼分量要足 25%，价格和卡路里却更低。 在日本，汉堡王甚至鼓励你拿 “Big Mac“的发票去吃汉堡王 “Big King“，可以享受优惠价。 2010 年 汉堡王上线了一支争议广告，汉堡王人物 Sneak King 在短片中潜入了麦当劳总部，窃取了香肠鸡蛋松饼的配方。汉堡王为这次营销打出大大的广告标语：不是原创!但是更加实惠! 2013 年 汉堡王在 Facebook 上对粉丝进行测试：免费送给粉丝一个麦当劳的“巨无霸“，但前提是要和汉堡王签订协议，永远解除对汉堡王主页的关注。 2015 年 汉堡王在巴西的一个广告“每一次改变都会留下印记“：从世界各地找来五位麦当劳“死忠粉“(这些人甚至将麦当劳的拳头产品“巨无霸“文在了身上)，邀请他们试吃汉堡王。 四位食客当即表示同意修改文身(在原有的汉堡刺青上添加几根斜线，代表了汉堡王的经典“火烤“标志)，有一位因为不愿放弃和兄弟配对的文身拒绝了邀请。 2015 年 8 月，汉堡王在世界和平日前夕，在纽约时报、芝加哥论坛报等主流媒体上刊出了大开页广告，对麦当劳隔空喊话“麦当劳，欢迎加入我们的世界和平日的 McWhopper 计划。“希望在 9 月 21 日世界和平日这天和对方握手言和，做些对社会有益的事。 在大多数情况下，麦当劳都对汉堡王的“招惹“置之不理。就像面对汉堡王“世界和平日“的示好，麦当劳也仅通过 CEO Steve Easterbrrook 发了一条言辞冷淡的 Facebook，称赞这是 “了不起的构想“ ，然后委婉地表示了拒绝。 这条 Facebook 这样写道：麦当劳和汉堡王之间是友好企业竞争的关系，在真正的战争磨难面前不值一提。两大品牌可以采取更大的动作对世界和平贡献力量，而汉堡王或许愿意加入麦当劳正在从事的、更有意义的全球活动。 意思很简单“““你自己玩吧，我们恕不奉陪“。 公允地说，汉堡王攻击麦当劳的广告，看上去并没有什么章法，如果说“火烤而非油炸“强调了不同，“在世界和平日握手“还算幽默的话，其它大多数时候，汉堡王的表现看上去都有点像是“强词夺理“。不过汉堡王聪明的地方在于，它对那种微妙的分寸感把握得很好，尽管它也承认过自己的有些广告做得也未必高明。 日本汉堡王广告，影射麦当劳叔叔来买汉堡王 问题就在于，汉堡王为什么要坚持对麦当劳“死缠烂打“呢? 一个最直接的原因是，对于行业第二的汉堡王来说，这种方式有效，而且被多次证明有效。 汉堡王第一次攻击麦当劳的广告，事实上找到的是麦当劳最具竞争力的““即标准化的便捷服务。但汉堡王正话反说，嘲笑麦当劳是一个“高度自动化但缺乏灵活“的汉堡机器。汉堡王则是可以满足顾客个性化口味的，尽管没有具体的销量数据，但汉堡王在当时提出的 “Have it your way(我选我味)“的 Slogan 一直沿用，直到 2014 年才改成 Be Your Way。可以推测这个定位是成功的。 用对方优势来做文章，三星也对苹果干过，三星曾经嘲笑“苹果已经是街机，你应该选择一个与众不同的“。你可以看到，借用的其实都是竞争对手的影响力，最具优势的，往往也是消费者最了解，所以在正话反说时，也最容易被理解，甚至是获得“支持“。 而 1980 年代汉堡王发起的“火烤而非油炸“的广告大战，进行了大量的对比，比如口味测试，汉堡王普通汉堡比麦当劳的大等。尽管是汉堡王提供的“证据“，但还是让消费者觉得有事实上的可信度。这一轮进攻也取得了出乎意料的成效，汉堡王的销售和市场份额迅速提升，汉堡王当时宣称有近 200 万顾客转投汉堡王。麦当劳和 Wendy“s 后来不得不诉诸于法律手段，要求停播汉堡王的广告。 对于在市场竞争中处于落后位置的那一个来说，攻击竞争对手其实是在借用对方的影响力。比起我们在前一篇文章中所分析的运动品牌后起之秀 Under Armour 对行业霸主耐克在广告大战上的表现，你会发现汉堡王对麦当劳的挑战要相当直白，甚至是露骨。这本质上跟所处的行业不同相关。 快餐一直是个比较稳定的行业，标准化的服务体系和全球连锁机制是快餐业的核心，换句话说，竞争力不在于汉堡或者说食物本身。麦当劳正是把标准化的服务体系做到了极致，最终确立了行业第一的位置。 对于快餐业来说，很难有什么产品，或者技术上的突破性创新去打破这种竞争格局，市场细分，或者是价格区隔的空间其实也都不大。现在快餐业被之后兴起的快休闲餐厅所挑战，则是健康消费潮流所带来的另一个话题了。 所以在快餐业，经常看到的情况是，麦当劳推出花 5 美元选两样明星产品的低价菜单，那 Wendy's 和汉堡王干脆推出了更低价的 4 美元 4 样和 5 样的;麦当劳的全日早餐卖得太好了，汉堡王等竞争对手也就迅速跟进了。除了产品上的效仿和跟进，广告上自然也可以“搞搞事情“啊，尤其是当它还被证明有用的话。 其实汉堡王曾在 1973 年抨击麦当劳并获得轰动效应后，突然停止了对麦当劳的攻势。因为来自竞争对手的法律诉讼使皮尔斯百利公司觉得汉堡王太不守规矩了。汉堡王转而开始寻找所谓“大伞计划“，同时进入汉堡、早餐和鸡肉三个市场，并在 1977 年高薪聘请了麦当劳的第三把手史密斯担任董事长，采用和麦当劳一样的策略。但并没有什么好的效用。 1980 年代后期，汉堡王向营销战略大师杰克“特劳特和阿尔“里斯寻求帮助。特劳特建议其恢复攻击战略。 在当时的情景下，美国社会进入了高速运转时期，服务速度成了快餐业的关键，口味变得不那么重要了。特劳特注意到麦当劳在顾客心中还有另一个强势认知：“乐园“““几乎每一家麦当劳门店都设有儿童游乐设施。既然麦当劳瞄准了“儿童“，那么汉堡王就应该把注意力集中在“成人“上，确切地说是瞄准大孩子以上的人群。 特劳特建议汉堡王从汉堡产品上发动攻击，概括起来就是“长大了，去吃汉堡王的火烤汉堡“。不过这意味着汉堡王要做出战略取舍，放弃儿童、弃置店中原有的儿童游乐设施。尽管它的定位核心并非真正放弃儿童，而是考虑到儿童不愿被当成小孩子的心态，向往“大人“去的地方，利用这种心态来吸引儿童。但汉堡王仍然觉得这其中有巨大的风险，所以汉堡王最终没有采用这一建议，但是“攻击麦当劳“成为了一个营销策略。 但汉堡王也不是屡屡得手。比如汉堡王在 2008 年又发起的一次口味测试广告大战中，消费者看到的是种族主义，而非幽默。 “这种直接指向竞争对手的广告，是有争议和风险的。“ R3 全球 CEO Greg Paull 在回复给《好奇心日报》的案例评价里说到，“你得拿捏好分寸，更要知道底线在哪里，有时候不是竞争对手的底线，而是消费者的底线。“ 麦当劳的一贯的“置之不理“有时会也会让消费者不高兴。比如对于那个“和平汉堡“的倡导，Easterbrrook 在 Facebook 的表态被很多人指“没劲“、“没有幽默感“，有网友表示就算麦当劳不配合，自己也要去买巨无霸和皇堡动手 DIY 一个“麦皇堡“。 Facebook 网友评论麦当劳 CEO 对 “McWhopper“ 的回应 麦当劳也不总是那个被动的一方。相比北美市场，麦当劳在欧洲市场要更积极主动一些。 2011 年，麦当劳在德国市场投放了一支针对汉堡王的攻击广告。一个小男孩儿没办法安安静静地享受自己喜欢的麦当劳汉堡和薯条，因为(太好吃了)总是会被别人抢走，最后他只得把食物藏在汉堡王的袋子里，于是终于没人来打扰他了。 广告《Packaging》片段 汉堡王对这支名为 “Packaging“ 提出了强烈抗议，并在慕尼黑发布一份声明，表示麦当劳的这支广告已经越过了比较式广告的“界限“。 更例外的是在快餐的新兴市场法国。汉堡王在 1980 年曾短暂地进入过法国市场，但由于经营亏损在 1997 年又撤出了法国市场。在汉堡王缺席的这段时间里(1997 年-2013 年)，麦当劳占据了法国快餐行业近 50% 的市场份额。2013 年麦当劳在法国的销售额达到 44.6 亿欧元，法国成为麦当劳的第二大盈利地区。 2013 年底，汉堡王回到巴黎重来，在随后的两年内在法国开出了超过 50 家门店，迅速成为仅次于麦当劳的法国第二大快餐连锁品牌。2015 年 9 月，汉堡王宣布要在法国、比利时和卢森堡增加 509 家店面。 汉堡王首先要做的事情(之一)自然是调侃老对手。汉堡王在广告中宣称，在回归后一直收到死忠粉的哭诉，希望汉堡王能在自己家附近开设门店(比起麦当劳在法国的 1200 家门店，汉堡王都忍不住要调侃自己门店太少)。于是汉堡王发起了一项名为 “Whopper Move Out“ 的营销活动，考虑到开店成本与盈利前景，汉堡王没有在偏僻小镇开店，而是免费帮粉丝的家搬到有汉堡王的地方，最终有 500 多位顾客享受了该服务。 紧接着还趁势推出一波名为 “Whopper Provocation“ 的营销，嘲笑那些吃不到汉堡王的人(好惨啊，你居然住在吃不到汉堡王的地方)，摆出一副奇货可居的姿态。 在如此富有自嘲精神的汉堡王面前，麦当劳说啥都显得有点无力。但是他们确实，一反常态地，主动出击了。 你可能已经见过这个著名的公路广告牌了。麦当劳在这个巨型指示牌上详细罗列了如何驱车前往汉堡王，为此你需要开上 258 千米才能到达最近的一家汉堡王门店，而如果你找的是麦当劳，再往前开五公里就到了哦。 汉堡王的回击来得很快，直接在麦当劳的广告片后面加了个结尾，一对夫妻按照指示牌驱车前往麦当劳买了大杯咖啡，提提神，然后径直驶向了 253 公里之外的汉堡王，并感谢无处不在的麦当劳让他们吃到了“美味的“汉堡王。 不管是汉堡王的自嘲，还是麦当劳的“不怀好意“，他们紧紧盯着的都是门店这回事。毕竟，在一个新兴市场，开店才是正经事啊。 对于汉堡王来说，中国也同样存在机遇(当然挑战要大得多)。“中国的门店数还不够多。高举高打的营销并不适合现阶段的汉堡王。“汉堡王中国的首席营销官王威说。截至 2015 年 8 月，汉堡王在中国有 351 家门店，与竞争对手麦当劳的 2196 家店远不能比，更别提肯德基。 另外，根据中国的广告法及相关规定，广告中也不能直接出现另一家公司的 Logo 或者名字，这也是为什么你不太可能在国内看到汉堡王和麦当劳“搞事情“的原因。 在缠斗了大半个世纪后，麦当劳仍然是毋庸置疑的行业霸主。2013 年，Wendy's 曾短暂地超越汉堡王，成为美国第二大快餐食品企业。2014 年汉堡王美国国内销售额上升 1.6%，达到 86.4 亿美元，仅次于麦当劳的 354 亿美元，重回美国汉堡销售的第二名。在 CHD Expert 和 Christian Science Monitor 的统计中，2014 年 6 月麦当劳占全美汉堡市场的 34.3%，而汉堡王(15.4%)只有前者的一半还不到而已。 但都没什么好高兴的，快餐业正在受到健康消费潮流的影响，而对年轻人失去吸引力。整个行业都还处于一场自救行动中。 在这样的情况下，广告大战的娱乐性其实就没那么被期待了。

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