新东方在线潘欣：需要做更多“错误”决定
发布时间：2022-9-26 分类： 行业资讯
新三板市场即将迎来在线教育领域的领头羊““2015年营收3.17亿元，净利润1543.7万元 。这是新东方在线今年7月份交出的一张成绩单。若无意外，新东方在线将顺利挂牌新三板。 背靠新东方的品牌与资源，新东方在线的发展似乎比其他创业公司要顺利得多。发展至今，其旗下已经拥有新东方在线、酷学网、酷学多纳、新东方教育云、职上等五大产品体系，这其中，新东方在线的哪些变化超越了预期，又留下了什么遗憾? 近日，蓝鲸教育与新东方在线COO潘欣进行了交流。他 2006年加入新东方，2012年任新东方在线副总裁，2016年2月出任新东方在线COO，全面负责运营管理工作。从事在线教育10年的他，回首新东方在线这十多年来的得与失，以及在线教育的现状与未来。 坚决不做平台 关于在线教育，俞敏洪早在2013年说过这样一句话：“在线教育把内容和平台一起做，最后肯定要死。新东方未来的定位是内容提供商及地面教育商，不做平台。“作为新东方内部孵化出来的在线教育公司““新东方在线，对此坚决执行。而潘欣也坦言，“不看好平台。“ 在新东方在线业务体系里，B2C业务占主体。借助新东方集团的师资力量与教学资源 ，新东方在线自身做教学研发，管控教师资源，其兼职老师大多来自新东方面授学校。 当然，新东方在线也引入外部资源，只是不做平台化运作。以考研课程为例，有些优秀教师不在新东方面授学校讲课，新东方在线则通过付版税、课时费等合作方式来邀请他们。潘欣谈到这其中的差别，一旦进行平台化运作则无法深入掌握教学质量，而新东方在线需要严控质量，只有当自身没有某一产品线的良好师资资源时才会引进外部课程或教师。 潘欣认为，对用户来说，学习不像淘宝买衣服，它的时间成本非常高，而开放式平台就是让用户自己在质量参差不一的课程中做选择，这在在教育培训领域不是一个成立的商业模式。“品牌化机构提供专业的服务，是对学生比较负责任的方式。“ 值得注意的是，新东方在线并不单纯做B2C业务，它也做B2B业务，“目前B2B业务占营收25%“。新东方在线以新东方教育云统一品牌，向全国高等院校、中小学校、公共图书馆等学校及机构客户提供涉及平台、内容、技术服务、培训服务等多方面的SaaS或本地化的在线教育服务。 据招股书显示，去年新东方在线付费用户接近50万，但这对整个大学教育培训市场来说是极少的量，所以，“通过与公立学校合作在课内外覆盖更多学生，是做2B业务的核心出发点。“招股书中也表示，新东方在线将加大对中小学校、高等院校外语学院等渠道的拓展力度与深度。 左右手互搏? 自新东方在线成立以来，一直被追问且不能回避的一个问题是：新东方集团内部如何解决左右手互搏。 潘欣坦承，新东方在线的确与新东方面授学校存在教育资源、业务等方面的竞争，但也强调这种竞争有限，据新东方内部数据，“20%的用户会同时购买线上和线下课程。“而且，这种竞争关系在近两年有所改变。 据此前媒体报道，自从2013年在线教育火热以来，新东方集团内部实施了一项新的考核标准：新东方在线、校长和老师之间实行双重考核标准，老师去新东方在线授课，不仅能在新东方在线拿到分成，业绩也计入其所在分校。这无疑表示，集团在向新东方在线倾斜教师资源。 为缓和左右手互搏问题，新东方于去年进一步开展了线下线下合作。新东方在线国内考试项目部和新东方学校的国内部合并成新的国内考试部，并接受双重管理。新东方想要打破原来线上和线下业务体系的壁垒，以期实现一个声音、一个考核，在业务上的协同可以做到，报名线上的可以在线下免费学习，报名线下的可以也在线上免费学习。但究竟能否做到这一点，还有待时间考验。 另外，潘欣表示，在今后的发展中，新东方在线与新东方面授学校的矛盾会越来越少，合作越来越多。因为新东方面授学校也在调整自己的业务，会更多转向K12，淡化考研和四六级，“18岁以上大学生群体会越来越偏向在线教育，而K12则趋向于线下面授。“潘欣说。如此，当有学生在线下报名考研等课程时，学校反而会推荐新东方在线的课程。 关于选择：大胆与保守 回顾新东方在线发展10多年，潘欣最大的感受是，“需要做更多“错误“决定，而不是因为怕冒险就不做创新。“ 在移动端布局方面，潘欣坦承，成人考试培训领域是新东方在线比较薄弱的地方，目前成人领域主要在推官方APP，只是围绕服务现有付费学员，为满足现有用户移动端学习需求来做。“我们尝试过在成人领域做一些APP推广，但基本上都是浅尝辄止，运营一段时间就停掉了，这其中可能错过一定机会，如果当时有更大的投入，说不定能跑出来一个。“ 相比较而言，2012年在婴幼领域推出的多纳系列APP则取得了一定的成功。酷学多纳是新东方在线旗下面向3至8岁儿童的儿童教育品牌。“在没有花钱推广的情况下，目前移动端已拥有3000万用户。“ 除跑出了多纳这个面向婴幼儿的品牌外，新东方在业务拓展方面越来越趋向于多品牌策略，用不同品牌影响不同的群体，比如大学生群体借助新东方的品牌，而直播领域则单独推出“酷学网“。 另外，在品牌边界问题上，拓展考研业务也是新东方在线做出的一次正确选择。2008年，新东方在线开始从出国考试市场向考研领域延伸。潘欣解释道，当时考研市场是个挺low的市场，面授考研机构趋向于两种极端，一种是特别低价，教学环境不好;另一种就是天价，课程上万甚至十几万。“我们发现中端是一个巨大的空缺，在线教育可以很好的切入这个市场。“ 而对于这种选择上的对与错，潘欣说，“所谓的对错都是结果导向，或者是由结果倒推的。“ 就像目前的投资布局，好未来在投资上看起来比较激进，投资了很多初创科技互联网公司，而新东方则比较稳健，所投项目较少。但到底最后，谁的投资策略更好，现在这个时间点比较难判断，“得等公司该活的活了，该死的死了之后再去判断之前的投资是否正确，而不是看一时的估值。“ 在线教育的隐忧与前景 自2006年11月加入新东方，任新东方在线网站运营总监，潘欣已经在教育行业摸爬滚打10年，他感受到最明显的变化便是，用户对在线教育的接受度比以往更高。 而这取决于两个原因，一方面，用户由最开始80后，发展到95后，甚至00后，这些用户不仅是互联网原住民，甚至有移动互联网原住民;另一方面，2013年之后，资本进入在线教育领域之后，在某种程度上催熟了这个市场，并引导了用户需求的变化。“2013年之前，只有几家在线教育公司，谁也没有钱去承担教育用户，13年之后，大家一起教育市场，摊薄了教育成本。“ 在线教育不断发展的同时，盈利难的问题也一再被提出，目前许多创业公司完成了用户的积累之后都开始尝试商业变现。潘欣表示，在线教育盈利很简单，但实现规模化营收和规模化利润很困难，大家都在探索。 潘欣认为，最难的是K12领域，因为使用者是学生，而家长才是付费者，如此，即便有几千万用户，如何让家长为之付费仍然是个难题。而这也是K12不是新东方在线主体业务的原因，“家长愿意掏更多的钱在线下学习，花一两万也不介意，却不愿意在一个APP上花几十块钱。“ 那么，在盈利前景不明的情况下，未来在线教育领域的竞争将取决于什么? 潘欣表示，在线教育要想在整个教育市场上占据更大的份额还要依靠技术手段的进步。只有当在线教学体验和线下面授相匹敌的时候，在线教育才会有更大的发展。但是，最终决定在线教育公司竞争的并不是直播技术，它只是一个基础工具，在未来会变成标配。 目前，新东方在线比较看好的是人工智能领域。潘欣认为，对在线教育影响比较大的将会在人工智能领域，比如“适应性学习“。所谓适应性学习，即针对个体在学习过程中的差异性(因人、因时)而提供适合个体特征的学习支持，包括个性化的学习资源、学习过程和学习策略等。而通过更长时间，更多数据的积累，人工智能底层模型、算法得到不断校验和修正，给学生带来更好的体验。 以下为精彩对话： 蓝鲸教育：你们在婴幼儿领域成立多纳这个线上品牌，与您所说的低龄应做线下是否存在矛盾? 潘欣：事实上，用户数量已经证明婴幼儿线上市场存在且巨大。我说的低龄应该做线下是指付费学习的场景主要在线下，家长愿意掏更多的钱在线下学习，却不愿意在一个APP上花10块钱。所以，关于盈利模式问题，坦率的说，多纳也没有解决，这是一个摸索的过程。 关于在移动端直接变现问题，我们目前没有一个确定性的答案，发掘绘本、图书，基于多纳品牌的衍生品做变现，又或者做外教口语的直播，从教育角度做变现，这些还都在探索中。 蓝鲸教育：您曾经提到过网校的品牌边界问题““在品牌延伸或品类扩张的过程中，非常受限。在这点上，新东方在线是如何延伸与拓展的，又受到了哪些限制?可否举几个具体事例说明? 潘欣：新东方母品牌是做出国考试的，通过这个延伸到考研领域，目前考研已经是我们最大的一个产品线，这是比较成功的案例。我们最开始是以考研英语为核心，借用了英语的品牌和属性切入，发展到现在英语、数学、专业课在齐头并进。 现在也尝试过职业教育的产品，但效果不太好。我们发现，新东方的品牌在职业教育领域并不是很强势，纯粹依赖于自己是不行的。所以，后来与ATA合作成立一个公司，来进行职业教育领域的探索。 蓝鲸教育：能否谈一下好未来和新东方的投资风格? 潘欣：好未来在投资上前两年比较激进，投资了很多初创科技互联网公司，而新东方比较稳健的去投资创业公司。但到底最后，谁的投资策略更好，现在这个时间点比较难判断，得等公司该活的活了，该死的死了之后再去判断之前的投资是否正确，而不是看一时的估值。 蓝鲸教育：处于计划赶不上变化的互联网时代，新东方在线面临哪些挑战?我们如何适应发展迅速的互联网?比如去年是O2O火，今年又变成直播火? 潘欣：我们不太考虑外面火不火，这和我们实际业务开展没有关系。新东方在线开展业务最核心的原因是取决于用户需要什么样的体验和服务。比如，我们从来不考虑O2O，但从新东方集团角度，面授教育会考虑O2O。 直播也不是今年火了之后才做的。我们14年8月份正式推出直播开放平台酷学网，但之前13年左右就在一个频道里小规模尝试直播。直播对部分学生来说可能更能还原线下面授教学体验，我们看到用户反馈不错，才孵化出新网站来做纯直播服务。 但我们不认为直播适合所有的在线教育。由于直播的特点是时间固定，用户无法自由安排时间上直播课，那么，K12中小学生和职业群体就更容易接受直播，因为他们白天上学上班，听课时间就是晚上;但我们服务的主要群体是大学生，大学生课外学习时间需要相对自由，对他们来说，我认为录播不是一个过时的方式，而是更符合大学生的实际需求。所以，我们提供了录播+直播辅导混合模式。 蓝鲸教育：与业内竞争对手相比，新东方在线最大的优势是什么? 潘欣：谈到新东方在线的优势，一是新东方品牌对我们有一定的推动作用;二是由于背靠新东方，容易引进教研成果;三是我们对互联网的理解还是可以的。不能因为有新东方这三个字，就认为我们没有互联网基因，我们的管理团队基本都是从互联网公司过来的。
