你可能会有类似的体验：当你在搜索引擎或是电商的搜索栏搜过“铸铁锅“之后的几天，你打开很多网页都会看到有关铸铁锅的广告，极有可能频繁出现在你面前的就是你已经下单并买好的那一款;而当你在社交平台对一个汽车广告点赞之后，之后在你的信息流中很可能会出现度假村的广告，而不是更多的汽车广告。 后者正是 Facebook 一直以来所兜售的，不同于 Google 搜索推荐的广告机制。 它们背后有各自的算法，这也是数据在广告业如今变得越来越重要的原因。Google、Facebook、包括中国的 BAT 在内的这些科技巨头，让整个广告业都进入到了算法驱动的时代。算法决定了你到底会看到什么样的广告内容，或者是产品，尽管你可能对此并无察觉。 Google 和 Facebook 尤其值得一说的原因在于，如果从收入来看，它们都是名副其实的广告公司““Alphabet 89% 的营收都来自 Google 广告，Facebook 几乎全部收入都来自广告，高达 96.9%。目前全球市值前 10 公司中，它们分别排在第二和第四。 而在被普遍认为更具潜力的移动广告市场，根据研究机构 eMarketer 的数据，两者占据了超过一半的市场份额。 它们分别制定了搜索和社交广告的游戏规则。都拥有庞大的用户，数据丰富，而且可以做到精准营销，并根据广告效果付费。 但根本性的不同““也是不同广告机制的基础““在于所掌握的用户信息。 Facebook 界面，中间为信息流广告(标注了“Sponsored“)，右侧为展示广告(Display Ads) Google 的推荐系统基于你的搜索行为，这包括搜索历史记录、地图路线、gmail 邮件往来对象等;Facebook 获取的是你的社交信息。除了注册时填写的默认的居住地、性别、职业、单身还是已婚等一系列个人信息之外，你在这个平台点的每一个赞，和好友的每一次互动都被记录了。 换句话说，当你有了意图之后，Google 才会收集信息，它推测的是“你想要干什么“。Facebook 在收集信息上可能更“主动“，它猜测的是“你是谁“。 不过这都是他们在笼络广告客户时所宣称的目标消费者“相关性“。 按照宏盟集团旗下媒介机构 OMD 的首席数字官 Ben Winkler 的话说：“Facebook 认为，对于确保广告有效性，最重要的是用户身份。这是效果的关键 ““他们知道你是谁，了解你的很多事情。Google 认为，身份次于意图。重要的是你现在想要什么，因为做广告的产品和服务是用来满足愿望或需求的。“ 对于广告主来说，他们的作用各不相同。WPP 旗下媒介代理机构群邑(GroupM)的全球首席数字官 Rob Norman 这样向《好奇心日报》解释：“Google 搜索是让有消费意图的消费者找到你，Facebook 是让你找到你想要的消费者。“ 两者似乎都不可或缺。而事实上，Google 一直有数据营销之王的地位，直到被 Facebook 所挑战。 2015 年 Google 在全球移动广告市场份额占比 33.7%，Facebook 为 17.4%。但在 2012 年，Google 在这个市场的占有率还高达 52.3%，Facebook 仅为 5.3%。这一年半以来 Facebook 的广告收入一直以 40% 以上的增速奔跑。 套用广告业所信奉的“消费者在哪里，钱就会流向哪里“的原则，这背后其实是消费者时间和注意力的竞赛。 人们在智能手机上花的时间越来越长了。根据凯鹏华盈(KPCB)《2016 互联网趋势报告》，美国人每天花在手机端的时间为 2.8 小时，其中 90% 的时间是花在 App 上，只有 10% 的时间在用浏览器。 而在美国 App store 排名前十的应用中，有 3 个是 Facebook(Facebook Messenger、Instagram 和 Facebook)的，两个属于 Alphabet(YouTube 和 Google Maps)。在研究公司 comScore 的报告里，美国用户平均每天在 Facebook 上花费 35 分钟的时间““在各类平台中所占时间排名第一，超过了 Alphabet 的 YouTube (17 分钟时间)。 你可以看到 Facebook 目前在移动端的优势，分享性、互动性等都让它越来越受广告主青睐。这几年 Facebook 猛增的广告收入就是由移动端带来的。2015 年 Google 来自移动端广告的收入占总广告收入的 50% 左右。Facebook 的这个数据为 77%，今年第二季度已经提升到了 84%。 对于 Google 来说，一个更具威胁性的信号是，它的广告单价在下降，而 Facebook 的广告平均价格一直在上升。 这里面有相比 Google 来说，Facebook 是一个更新的平台的原因。更重要的，就如同凯洛英国数据总监 Peter Metcalfe 邮件回复给《好奇心日报》所说的，“Facebook 的广告产品发展得特别快，新的广告形式为它带来了很多机会。“ Facebook 在广告产品上的动作，可以说是激进。仅仅在过去 3 个月，它推出了一项基于位置的服务，监测消费者在接触到品牌在 Facebook 投放的广告后是否进店购物的 Shop Visits;在聊天 App Messenger 中增加服务于进驻商家的“buy now“按钮;以及更改推荐算法，上线一款名为“应用事件优化“ 的产品，希望能够更精确地进行移动应用广告推送。 应用安装广告对 Facebook 来说至关重要。根据花旗集团在本月初发布的分析，2015 年， 移动端应用安装广告为 Facebook 贡献了 29 亿美元的收入，而整个美国移动端应用安装广告市场乐观估计也就是 46 亿美元。 “但 Facebook 的广告主类型最近几年变化很大，一开始主要是小型公司，“Peter 说，“不过现在，从我们的内部数据来看，Paid Social(社交付费广告)是发展最快的，越来越多的大广告主加入其中，他们的预算都很大。“ Facebook 的确也做了不少笼络大客户的事，比如为品牌专门推出定制广告，沃尔玛和三星都使用过这种服务。 Google 实际上也在不断推出新的广告产品或者功能。比如在地图产品推出推广图钉(promoted pins)，商家可以让自己的 Logo 露出在地图上;还推出了 Shop the Look 的功能，让消费者能直接在搜索结果里购物。另外，推出让消费者在移动广告试用 60 秒再决定是否下载应用的“试用广告“和把广告做成交互网页的“交互界面广告“。包括最近完善了一个测试 YouTube 广告效果的产品 Brand Lift。 尽管它们都做出了不少看上去想要抢占对方市场的努力，比如 Facebook 导向购买转化，YouTube 试图吸引更多品牌广告。但 Facebook 还是被认为更适合做品牌广告，而 Google 更适合做直效广告。

注：Experian 为信息公司，IAC 为媒体。Bankrate 为个人金融公司 这点从它们各自的大客户也能看出来，包括宝洁、联合利华和雀巢在内的快消品公司更偏向于在 Facebook 上打广告。追求订单转化的线上旅游公司 Priceline 和 Expedia 都把更多的钱投给了 Google。 在 Peter Metcalfe 看来，“Google 广告是来引导转化的，它在销售漏斗的终级阶段上(面向那些已经产生了偏好，甚至是马上准备购买的消费者)“。相比之下，“Facebook 能在一些更自然更原生的环境中，以有创造力的方式如视频，瞄准(和击中)销售漏斗中偏上端(初级的)(即对品牌和产品还在认知和意见形成阶段)的消费者。“ 不过情况正在发生变化，线上旅行公司 Priceline 最近就改主意了。它一改“Facebook 广告是种浪费“的口径，宣布要加重对 Facebook 的广告投入。 而这之前它 90% 左右的广告预算都是投给 Google。他们号称选择这么做是因为预期以 Google 为主的搜索引擎广告的回报率会降低。 “Priceline 之前在抓住消费意图这一点上做得已经很好了，现在他们需要在 Facebook 上让潜在消费者考虑他们。“以后我们可能会看到更多 Priceline 在 Facebook 上描绘旅行目的地各种奇遇的广告;或者是 Bookings 告诉你某个小型酒店是多么舒适温馨，而非 Google 搜索里的“通过我们预定快速而便捷，没有取消费，现在注册送 50 美元代金券“这样的信息了。 另一边，宝洁最近调整在 Facebook 上精准广告花费的打算也引起了议论。Rob Norman 对此的看法是，“我不认为宝洁会减少在 Facebook 上的预算，不过肯定会发展(针对不同人群的)更多的不同版本的创意内容。让算法告诉他们哪些版本的创意适合哪些潜在消费者，这跟针对不同人群做不同广告是不一样的。“ Peter Metcalfe 一直强调“这两个平台对于广告主来说是互补的。根据我们之前的研究，从 Facebook 上接触到广告曝光，然后转化成 Google 搜索最后完成购买，是很常见的。要达到最好的广告效果，我觉得需要把二者结合。“ 听上去他们都不偏袒任何一方。但事实上广告代理公司看待这些科技巨头的态度是有些微妙的。最初科技巨头跳过代理公司直接去寻找广告主，他们甚至都不需要主动寻找，任何一个广告主都可以在 Google 或是 Facebook 的自动化广告系统里根据自己的预算，自己设定广告投放。这对代理公司来说，成为了一种威胁。 此前广告公司像是有点自我安慰地宣称两者都是合作伙伴，但事实上不管是广告公司现在对于数据的依赖，还是渠道的依赖，它们都只能跟随。当然，Google 和 Facebook 后来也意识到和广告代理公司合作的好处““它们手中都握有大客户。 “阅后即焚“的 Snapchat 推出了滤镜，受到广告主青睐 WPP 集团的首席执行官苏铭天(Martin Sorrell)总是言辞犀利，他曾表示希望收购了雅虎后的 AOL 或者 Snapchat 能成为 Facebook 和 Google 双寡头之外的第三极力量。不过即便如此，正如我们在之前的文章中分析的，目前还是很难改变广告公司在技术、渠道和受众洞察中的被动地位。 而对于 Google 和 Facebook 来说，谁都不想成为在广告主口中的“补充“角色。尽管他们口中总是会说两者都需要，但多多少少都会倾向于一方。不然哪儿来的 Google 和 Facebook 在移动广告市场里的此消彼长。 感受到更大压力的一定是 Google，它计划在未来几个月推出一个跨设备的营销工具，帮助品牌在不同的设备、网站、应用上能够到达同一批受众，以此来规定一个用户会看到一个广告多少次。“比如说你是零售商，想要为即将到来的万圣节购物打广告。你可以在早上通勤的时间通过移动端广告到达消费者。然后晚上，他们在家用平板的时候再弹出一个推送。“ Google展示和视频广告副主席 Brad Bender 最近接受采访时称。 一家叫 Thinkbox 的研究公司的总监 Matt Hill 就对此持怀疑态度，“Google 过于强调最后一环的点击，广告主需要明白所有的媒体曝光都会贡献到最后点击。“他保持怀疑的另外最重要的原因是这不是通过第三方独立机构做的。 Facebook 还因为此最近闹出了一则丑闻。根据《华尔街日报》报道，今年 8 月下旬，广告代理商阳狮媒体给客户们发了一封信：用户平均观看视频时间早先被 Facebook 自己高估计算了 60% 到 80%。而广告主们要对 Facebook 平台上全球每天 16 多亿用户的每一次观看付费，这意味着他们多花了不少钱。 科技公司不允许第三方进入广告后台亲自监测数据。广告代理公司只能看到曝光率、转化率和预算花费这些简单的数字。Google 和 Facebook 都是如此。 “Facebook 和 Google 之间的选择，实际上不是偏好问题，而是哪个平台能完成哪个需求的问题。“这话没错，但天平最终总是会倾向一端。 eMarketer 预计到 2017 年，Facebook 在移动广告市场的份额将达到 20%，Google 可能会进一步压缩到 31.7%。 但是，谁晓得会不会有另外一个颠覆性创新出现，直接干掉了两者?

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